SEGMENTAÇÃO E AGRUPAMENTOS

Um bom programa de gestão de relacionamento com o cliente (CRM – customer relationship manegement)  tem como foco, conhecê-lo e entender o seu comportamento. Se isso não ocorre, então não existe a correta utilização do CRM, já que o perfil do cliente é o cerne da gestão de qualquer negócio.

Atualmente, CRM é uma classe de ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente, permitindo captar qualquer alteração de comportamento. Desse modo, é possível criar e manter campanhas com maior efetividade, auxiliando o bom gerenciamento, desde que as informações sejam armazenadas e inter-relacionadas de forma inteligente.

Os processos de gestão de CRM têm como pilares o marketing da empresa e o perfil do cliente, que em um primeiro momento pode ser caracterizado por seu nível socioeconômico.  Essa é uma primeira forma de segmentar o conjunto de clientes.

Em essência, a segmentação corresponde em encontrar grupos de clientes que tenham características similares. Uma outra maneira de elementar e obter grupos, é a combinação de um ou mais atributos, entre eles,  condição socioeconômica, região, sexo e padrão de consumo.

Em marketing industrial a segmentação RFM (recency, frequancy e monetary value – data da última compra, frequência e valor) corresponde à primeira tentativa de obtenção de agrupamentos e, em geral produz bons resultados.

Os relatórios de CRM analítico permitem identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes dentro da carteira da empresa, ensejando estratégias que atendam essas diferentes necessidades.

Entre os recursos de mineração de dados para localizar padrões de diferenciação de clientes, estão as técnicas de agrupamentos conhecidas como cluster tecniques.

Como podem perceber, segmentar e agrupar os clientes é um item bastante importante para as estratégias de marketing , logo os profissionais devem possuir este conhecimento para ter um maior destaque no mercado e poder manipular as ferramentas de CRM com maior propriedade e autonomia.

O curso de treinamento Técnicas de Segmentação usando SAS Enterprise Guide ministrado pela INFOMEV faz justamente isso, capacita os usuários do SAS em tarefas do Guide e programação SAS que usam técnicas básicas e avançadas de agrupamento de dados. Neste curso são abordados os conceitos de segmentação e agrupamento tendo em vista sua implementação na linguagem SAS, em termos de tarefas do Guide e procedimentos do SAS  que envolvem: processamento prévio de agrupamentos,  agrupamento de variáveis, uso de gráficos, padronização de variáveis, agrupamentos de partição (k-médias e não paramétricos), agrupamentos hierárquicos (k-vizinhos mais próximos e fuzzy), validação de resultados, determinação do número de grupos, perfil do agrupamento.

Artigo escrito por Maria Cecília Barreto, que é instrutora da Infomev e mestre em estatística.

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